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章丘快3走势图,聚划算重出江湖,决战618

2019-06-19 16:33 | 作者: 程璐

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不同于拼多多及京东的是,于阿里而言,今年的618大促,不只是年中购物狂欢季,更是下沉战略试验场。

文|《中国企业家》记者 程璐   编辑|齐介仑   图片来源|被访者

 

章丘快3走势图宝剑即将重新出鞘,家洛(花名,原名刘博)感觉血脉偾张。

消息是在2018年“双十一”结束后传到家洛那的。当时,张勇(花名逍遥子)和彼时还只是淘宝总裁的蒋凡,一起找到他,说接下来集团要重新独立运营聚划算。章丘快3走势图作为聚划算业务原负责人,家洛的斗志被点燃了。

决定的背景来自阿里内部的检讨,6月初,家洛在接受《中国企业家》专访时透露了这一点。此时,他已由天猫平台营运事业部总经理调任天猫营销平台事业部总经理,即重新独立后的大聚划算事业部。

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章丘快3走势图大聚划算事业部负责人刘博(花名家洛)。

“中国网民都快10个亿了,买东西的人怎么能只有7个亿?不应该啊。”“当时我们在对中国消费市场深入了解后,发现还有很多下沉渠道的用户没来。”

于是《中国企业家》有了这样的问题——该去反思淘系在局部战场的失利吗?

不,家洛认为这时候谈反思还为时尚早。“当各方面竞争到了一定阶段之后,新的竞争、新的创新空间就会产生。”

是的,在淘系的创业历史上,竞争从不缺位,从早期的易趣,到后来的京东,以及近几年异军突起的拼多多。

该如何去面对新的竞争格局?各家都有各家的办法。章丘快3走势图而淘系祭出的“杀手锏”就是聚划算。让它再次独立,同时协同淘宝和天猫,并且全面打通了早前的聚划算、天天特卖和淘抢购业务。

2019年的618大促,便是检验聚划算在下沉市场综合实力的首战。这个帮助淘系打赢过“千团大战”的利器,曾因锋利无比、所向披靡,被马云赐名“倚天剑”,但又在数年的光阴里蒙尘。

今天,“倚天剑”再次出鞘,但江湖却已不是那个江湖。

为什么是聚划算

拥有顶级域名的聚划算,从孵化至今已近10年。在经历了独立发展、与天猫融合、再到最终剥离天猫重获独立发展之后,它似乎回到了原点。如果你想理解它在未来电商竞争中的使命,就必须了解它在阿里数字营销体系内的站位。用阿里CTO张建峰(花名行癫)的话说,聚划算是阿里巴巴业务里最顶级的销售方法。

章丘快3走势图这一点从一开始就得到了印证。

2010年3月,淘宝聚划算上线开团,这一年正是中国团购元年。在资本的拥簇下,团购赛道迅速膨胀为“千团大战”。不同于当时市面上大部分生活服务类团购网站,例如美团、拉手网、F团等,聚划算在负责人阎利珉(花名慧空)的带领下,从实物商品团购切入,用短短不到两年的时间杀出重围。

2011年,聚划算从淘宝平台拆分而出,独立运营。在一年后的组织架构调整中,聚划算成为阿里七大事业群之一,与淘宝、天猫一起,并肩成为淘系“三驾马车”。

章丘快3走势图问题亦接踵而至。

由于当时采用人工筛选商品,很多厂商为了进入聚划算的推荐位(当时称之为坑位),开始向淘宝小二“行贿”。2012年,为聚划算草创突围立功的阎利珉,因受贿罪被判处有期徒刑7年,该事件也一度成为阿里重拳反腐的标志。随后,聚划算团购服务由原来的免费模式改为收费竞拍坑位。

团购泡沫破裂后,O2O大潮汹涌而至。2015年前后,美团、阿里决裂,线下外卖市场竞争加剧,团购网站纷纷开始谋求转型,聚划算同样需要考虑转型升级,阿里的外部又面临着京东、唯品会等更复杂的竞争形势,聚划算项目在内部被重新评估。

一位接近阿里巴巴的人士对《中国企业家》表示,彼时天猫走向消费升级,淘宝专注打造社区,但聚划算还一直停留在便宜打折的老路上,帮品牌做营销,没有战略上的革新,“就像王者荣耀里的辅助,占不了中路,也无法超神,所以聚划算后来在集团的地位逐渐下降”。

2016年12月,阿里宣布,聚划算并入天猫,变阵为“三纵两横”全新架构。

融入天猫后的聚划算,保留了品牌名称,但有些业务与天猫做了合并,包括服装、消费电子、快消等,相关员工对应进入到了天猫条线;之后天猫所有的横向业务,包括消费者沟通、品牌、市场营销等均划归家洛统一管理。

之后,聚划算的声量更是远不如前。对于外界所认为的这段“雪藏期”,家洛表示,当初借用聚划算的力量,是为了帮助天猫和品牌把规模进一步做大,因为它具有极为强大的爆发力。

就家洛的观察,这两年,天猫做得好的商家,几乎无一例外都利用了聚划算的爆发效应:天猫是一种日销方式,而聚划算更像是一种限时促销,这种集中爆发式的销售,使得它更适合短期、高频次的营销,而双轮驱动可以促进商家的交易增长,为品牌获取新客。

有些商家反馈说,上聚划算就像上“双11”,订单短时间大规模爆发,对商家供应链、服务、配送能力等,都是一个极大的考验。

“从过去来看,我们当然是有得有失,在消费者端的声音是小了点,影响力也小了点;但现在天猫已经强大了,聚划算的阶段性使命也已完成,我们要把它进一步独立出来,发挥更大的作用。”家洛说。

2018年下半年,阿里管理层深入了解后发现,阿里系虽然在用户获取上仍在加速,用户规模也遥遥领先,但其实还有很多下沉用户并没有进来,需启用更犀利、更有策略性的手段。

一时犀利的手段其实有很多种,比如营销和促销,事实上都可行,但如果要持续推进一两年甚至更长的时间,真正渗透、打开下沉市场,阿里认为,必须要以一个业务、一个品牌,甚至是一个平台去做。

“大家都知道阿里是个生态,有着非常强大的产品矩阵,但下沉市场需要犀利的方法去刺穿,比如用最明显、最有体感的一两个利益点,你非常全面反倒让人看不到独特性。”家洛说。

和当初将聚划算并入天猫一样,这次独立聚划算的决定同样来自张勇——接下来,要想一直站在武林之巅,就得把“倚天剑”重新拿出来磨一磨,擦擦亮再用了。

进入战斗状态

号角已经吹响,家洛迅速响应。他将之前已融入天猫的聚划算原班人马近300人,重新集结到位,运营1号位、营销1号位、产品1号位、技术1号位等4位高管全部敲定,直接向家洛汇报。接着,按照集团规划,淘抢购、天天特卖两支大部队,也并入聚划算。

整合节奏不可谓不快:2018年11月做出决策,同年12月内部组织调整,集结部队,设置各个业务的1号位;2019年1月,基于全新组织架构及策略开始运营,同年3月已在数字上有了明显变化,召开了发布会,淘宝兼天猫总裁蒋凡为之站台。

需要提及的是组织调整背后的员工心态。

3年两次大调整,合而又分,这一次到底意味着集团层面更重视聚划算,还是相反?团队中有些成员不免心里打鼓,到位的解释工作显得尤为重要。

张勇亲自与团队成员见面,详述阿里为什么要做这次改变,阿里为什么要面对下沉用户以及全新的商业战争。同时,家洛与蒋凡安排专门会议,与员工互动,回答员工问题,以打消他们的顾虑,鼓励他们全力以赴展开工作。

“目前整个大聚划算事业部,士气特别好,因为他们感受到了独特而巨大的价值,而且自己又冲在整个市场的最前端。”家洛说。

目前在大聚划算事业部旗下,聚划算、淘抢购、天天特卖各有分工,商品从头部品牌,到腰部、长尾品牌,都能在这里找到各自位置:聚划算主打头部品牌,淘抢购主打腰部及以下品牌,天天特卖则几无品牌。

先合又分的聚划算,此次调整能够维持多久?家洛说,至少两三年内,不会有特别大的变化,目前就是做好渠道下沉和用户渗透,拉尽可能多的网民成为电商付费用户。

为达成这一目标,聚划算已在阿里集团内部展开多种合作,其中包括与蚂蚁金服和阿里云的合作,前者重点落定的是聚划算与支付宝的下沉协同,后者则侧重天天特卖对工厂的数字化改造。此外,阿里集团在聚划算人员配备等方面亦多有倾斜。

值得关注的是,今年的618,基于C2M模式的天天特卖,选出10万款达到行业价格底线的单品,已为超万家工厂和地方产业带,带来3亿笔订单。

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大聚划算事业部天天特卖负责人唐宋。

天天特卖(前身天天特价)同聚划算一样,也已有近10年的历史。

2014年之前,天天特卖专注于服务淘宝上的中小商家,做低价商品的分销。到了2018年5月份,天天特卖也开始关注源头好货,11月底正式进入大聚划算事业部,全面推进C2M模式。

天天特卖负责人唐宋对《中国企业家》表示,未来C2M在很大程度上会实现工厂或产业带的产销一体化,目前阿里的C2M尚在发展过程中,难点在于对工厂的数字化改造。在工厂的生产制造端,阿里帮助工厂接入IoT设备,让工厂在关键生产环节,直接实现数据的可视化采集。

“我们与阿里云的IoT团队是深度结合的,基本已经快成孪生兄弟了,每到一个工厂和产业带,都需要针对性地提供解决方案。”唐宋说,阿里云的IoT生态里面有很多供应商,不同品类的硬件,采集技术标准都不相同,这些都需要跨部门合作打造,“我觉得这可能是当下最难且比较耗时间的部分。”

第一批吃螃蟹的商家已经有所斩获。

福派是一家地处浙江台州的电动牙刷生产企业。它是2017年入驻淘宝平台,2019年2月底首次参加聚划算活动的。

福派电商销售总监慕孟飞对《中国企业家》表示,双方建立合作后,在供应链端,阿里为福派提供了消费者数据分析,例如新增了更受年轻人喜爱的粉色、青色牙刷,刷体的形状设计也调整得更为圆润。

618大促正式开始于6月1日,而5月31日晚上,福派全体员工加班到了凌晨2点半。“当天销售非常火爆,我们也没有意识到会有这么大的爆发。6月1号、2号,两天卖出了去年整个6月份的销售额。”慕孟飞说。

618即将结束,但竞争没有

让我们回到2016年,当聚划算并入天猫时,拼多多刚刚上线3个月。当时,双边战事正酣的阿里和京东,谁也没有注意到,这个以拼团为主要模式的创业公司,会通过“9块9包邮”迅速崛起,而它直奔着去的下沉市场,堪称线上流量的处女地。

拼多多在下沉市场的高歌猛进,令阿里与京东不得不正视严峻挑战的到来。百联咨询创始人庄帅提醒记者,在拼多多上市前,阿里内部也曾经孵化过一个项目叫“淘宝拼购”,同样主打拼团功能,但当时没能做起来。

当然你也不能说,阿里完全没有吃到下沉市场的红利,毕竟数据的表现并不算差。根据最新财报,在2019财年,淘宝新增用户1.02亿,其中77%来自下沉市场。未来几家电商的竞争,恐怕不在于对新增流量的发掘,而是流量的沉淀和转化。根据易观国际3月份发布的数据,72.4%的拼多多用户同时是淘宝用户。

所以,对于今年的618,阿里极为重视,称其为上半年最重要的一次消费战役。这一次,蒋凡兼任淘宝和天猫总裁后,用两个多月的时间和一系列动作,向外界高光展示了其正面对抗拼多多的新武器——聚划算。

数据显示,618期间,聚划算已经产生超过180个 “千万爆款团”,4700多个“百万爆款团”,4200多个销量破万件的爆款单品,平均每个爆款单品将为商家引流上万新客。

有意思的是,当阿里想方设法的触达和占领下沉市场时,拼多多却急甩标签,力图农村包围城市,打入前者的优势领地——中高端市场。

拼多多的618策略是,挑选出1万件爆款商品,进行定向补贴,补贴总额号称百亿。

拼多多“百亿补贴”项目负责人宗辉对《中国企业家》记者表示,从后台数据看,拼多多一二线城市年轻用户增势明显,67亿元农产品中,超过80%的订单来自一二线城市,包括iPhone在内的高客单价商品,成为这次促销的核心驱动力。

当然,在这场营销战中,我们也不能忽视京东。618大促最初源于京东店庆,迄今已有15年的历史。

在2019京东618全球品牌峰会上,京东零售集团轮值CEO徐雷表示,京东零售要实施“全面开放战略”,不能仅仅依靠卖自营商品发展,要向“做平台”转型,从大数据、供应链、线下场景、智能化支持等多维度,给商家提供支持。

今年的618,京东的反向定制即C2M成为重头戏,强调新品首发;同样被强调的还有下沉市场和“拼购”玩法,以及在微信这个社交战场上的战略资源。

在本文刊发后的几个小时,2019年的618大促将落下帷幕。人们会碰一杯酒,甩下一句,“终于结束了。”然后披着星辰走出阿里、京东、拼多多的办公楼。

可是真的结束了吗?不,他们将一直走在通往大海的路上。“互联网最大的一个特征就是,它始终存在着很大的不确定性。”家洛说。

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